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The FAST MOVING CONSUMER GOODS. Con gli studenti del MASTER in MARKETING MANAGEMENT dell’Università di Pisa…

Insieme per per parlare di una delle Industry più dinamiche, globali e stimolanti, dove un giovane aspirante manager può sperare di lavorare! Ecco un piccolo estratto degli argomenti trattati.

Come lo stesso nome suggerisce, i prodotti del Fast Moving Consumer Goods hanno come principale caratteristica quella di essere venduti velocemente, facilmente e ad un costo relativamente basso.

Si tratta di un enorme mercato globale multi-milionario, composto da una vasta scala di prodotti di marca conosciuti e distribuiti in tutto il mondo e utilizzati quotidianamente da milioni di persone, dove i primi 16 brand vengono scelti da oltre un miliardo di consumatori l’anno.

Una “safety bet” anche in tempi di grande recessione come questi che stiamo vivendo negli ultimi anni, perché la domanda per questi prodotti non si arresta mai.

Le top FMCG companies (Procter & Gamble, Coca Cola, Unilever, ecc) sono riuscite nel tempo a sviluppare prodotti capaci di legare i propri brand ad un forte rapporto difiducia e lealtà verso i consumatori (la famosa Brand Loyalty). Un rapporto che rimane diretto e incontrastato fino a qualche decennio fa, quando i Retailers prendono coscienza del grande potere che è nelle loro mani: lo spazio a scaffale!!!

A questo punto iniziano i guai per i produttori che per lungo tempo hanno dominato la scena!

I Retailers iniziano a decidere su assortimenti, lay out, allocazione degli spazi, promozioni. Diventano “venditori” di spazi pubblicitari e promozionali fino addirittura ad arrivare a produrre, loro stessi prodotti, capaci, nel tempo, di arrivare a fare concorrenza alle grandi marche.

I Retailers diventano sempre più grandi e globali (I Top 250 Global Retailers generano ricavi per circa $4.5 trillion e i Top Ten sono presenti mediamente in 20 paesi), superando di gran lunga le dimensioni dei loro principali Supplier (già nel 2007 il fatturato globale di Walmart era circa 4.5 volte più grande del suo principale fornitore: la P&G).

All’inizio del nuovo millennio la relazione tra Retailers & Suppliers è sempre più dura e aspra. Entriamo in un’era globale dove il potere dei distributori cresce a dismisura. Proliferano gli accordi tra i principali players che generano alleanze e concentrazioni fittizie ma comunque difficili da contrastare..! Le trattative negoziali diventano lunghe ed estenuanti e purtroppo improduttive! Intanto il boom economico degli anni ’80 lascia il posto ai primi segnali negativi; Il Gross Product Profit crolla; La pressione sui margini diventa sempre più insostenibile; Gli investimenti al trade esplodono andando ad impegnare oltre il 70% dell’A&P budget.

E mentre distributori e produttori si fanno la guerra a colpi di punti percentuali, sprecando risorse ed energie, il consumatore trova la sua strada in modo autonomo…

La Rivoluzione Digitale apre le porte ad un nuovo consumatore, uno “Shopper 2.0” … un popolo, omnichannel, demanding, social, connesso e orientato alla convenienza come mai prima.

E’ uno Shopper sofisticato, che vuole interagire ed essere co-protagonista dei propri acquisti. Spesso appartiene ad una community, con la quale scambia idee, punti di vista, chiede e dà consigli; Viene coinvolto nel processo produttivo dando suggerimenti e/o rispondendo ad apposite survey; E’ alla ricerca di un Customer Solution Provider capace di soddisfare i suoi desideri e le sue esigenze, sapendo di avere a disposizione un’ ampia scelta di prodotti/brand/canali off-line e on-line.

Per i nostri “attori” (Retailers & Suppliers) è una bella sfida!!! Gli strumenti digitali e le nuove tecnologie hanno spostato il potere nelle mani dello shopper che sta frammentando la relazione tra retailer e brand. Le sue aspettative spesso superano le capacità dei retailers di soddisfarle, e questo porta lo shopper a diventare sempre più selettivo e sfuggente. Ora più che mai le informazioni e la conoscenza del consumatore deve essere condivisa perché il nostro  “Omni Shopper,” vuole interagire solo con Retailers e Brands che sono in grado di assicurargli un veloce e facile percorso d’acquisto, lasciandolo libero di acquistare quello che vuole, dove e quando vuole e di ricevere la merce nel posto a lui più conveniente.

Il nuovo formato Click & Collect cerca di rispondere a queste esigenze: un format nuovo e «comodo» per fare shopping on line e ritirare la merce personalmente, evitando ritardi, errori e spese di consegna. Già usato da oltre il 35% dei consumatori online Inglesi, inizia ad avere una grande diffusione anche negli altri paesi europei tra cui il nostro.

Insomma, come si evince da questo breve estratto, nel Fast Moving Consumer Goods non ci si può annoiare! Questo è un mondo dove le cose sono in costante evoluzione e in continuo cambiamento!

Se si decide e si ha la fortuna di fare carriera in questo mondo vi ritroverete a pensare più in grande e senza limiti! Inizierete immediatamente a gestire budget consistenti, ricoprire ruoli con importanti responsabilità e lavorare su grandi progetti. Vi sentirete di far parte di alcune storie di successo che possono influenzare le abitudini e le scelte dei consumatori.

A me è successo tante volte durante la mia indimenticabile carriera nel FMCG, ed è per questo che mi riterrò sempre fortunata per aver avuto l’opportunità di lavorare in due grandi realtà come la P&G e la J&J, dove ho vissuto delle esperienze così formative e complete che mi hanno permesso di diventare quello che sono oggi e fare il mio lavoro di consulente non in modo “didascalico” ma “pragmatico”, perché le cose le ho fatte davvero e vissute sulla mia pelle!!!

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