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Malgrado le migliori intenzioni e le montagne di dati che spesso si hanno a disposizione, la maggior parte delle aziende continua ad offrire esperienze d’acquisto deludenti. Questo perché molte di loro mantengono il focus rivolto verso l’interno della propria organizzazione senza comprendere che ogni interazione che il consumatore ha con qualsiasi parte di esse (siano questi prodotti, servizi o persone) ha un effetto sulla relazione, la soddisfazione, il trust e quindi l’acquisto. Riuscire a comprendere dunque il Customer Journey del consumatore è uno degli obiettivi e delle sfide principali che tutte le aziende, sia dell’on-line che del fisico, si trovano ad affrontare.

Il consumatore è sempre meno legato a schemi tradizionali di shopping e i percorsi d’acquisto sono diventati più articolati e complessi. I touch-point, ovvero i punti di contatto, con cui in un modo o nell’altro, il consumatore interagisce con il retailer o con il brand sono molteplici e non sempre governati o presidiati dalle aziende nel modo più appropriato. Guadagnare quindi la sua fiducia è sempre più difficile, mentre per perderla basta un click o un messaggio sbagliato!

Customer Journey significato

Il Customer Journey è un’interpretazione visuale o grafica che racconta l’intera storia del rapporto che intercorre tra un individuo e un’organizzazione/brand/prodotto/servizio. E’ uno degli strumenti utilizzati nel Business Design, che attraverso un’attività di consulenza esperienziale permette all’azienda/brand di mettersi nei panni dei consumatori per analizzare e scomporre le azioni che essi compiono prima, durante e dopo l’acquisto e l’utilizzo del prodotto/servizio; aiuta a comprendere cosa fanno, sentono, pensano e dicono, quali opportunità/minacce si creano nei momenti di contatto, permettendo di evidenziare quali siano gli elementi di cui l’azienda deve disporre affinché quanto «atteso» dal proprio consumatore venga presentato e vissuto come coerente, fluido e positivo.

Descrive cronologicamente il percorso che l’utente compie durante la fruizione di un servizio o l’acquisto di un prodotto, partendo dal momento in cui sente la necessità di soddisfare un bisogno (con un bene/servizio di un’azienda) e termina con l’acquisto e/o l’utilizzo dello stesso.

Come funziona il Customer Journey

Il percorso viene suddiviso in più steps e si traduce in una mappa visiva che rappresenta le azioni compiute dal cliente in quel momento, i canali attraverso cui il servizio si manifesta e i punti di contatto, touchpoint, con cui il consumatore interagisce. L’approccio utilizzato è solitamente quello del Design Thinking che si avvale di Post–it, ritagli di giornali e vignette, ma la sua costruzione può essere resa ancora più coinvolgente ed impattante attraverso la sinergia con Lego®Serious Play®, una metodologia innovativa ed efficace nata per aiutare le aziende ad individuare e risolvere problemi importanti, facilitare lo sviluppo e la condivisione in gruppo del pensiero strategico e della comunicazione. Si avvale dei mattoncini Lego® e della potenza della metafora per simulare, attraverso la costruzione in 3D, quello che può accadere in un vero contesto di business.

Come funziona il Customer Journey

Il Customer Journey si compone di 6 elementi essenziali:

  1. Le Personas, un modo diverso per profilare i nostri clienti, per comprendere meglio le loro esigenze, gli obiettivi, i pensieri, i sentimenti, le opinioni, le aspettative, le sofferenze…
  2. I Macro Steps e la Timeline, le principali fasi all’interno delle quali si articola cronologicamente il viaggio dei nostri consumatori e il tempo necessario per il completamento di ogni fase
  3. I Touch Point, ovvero i punti di contatto con i quali avviene l’interazione tra consumatore e azienda e quale azione/reazione viene stimolata/attivata
  4. I Canali: dove l’interazione ha luogo e il contesto d’uso (es. sito, app, call center, in-store ecc.)
  5. L’Empathy Map: ovvero l’analisi delle emozioni. Gli alti e bassi emotivi che illustrano la frustrazione, l’ansia, la felicità dei nostri clienti in quel determinato step/touchpoint
  6. L’Action Plan: costruzione del piano d’azione che l’azienda dovrebbe mettere in pista per correggere i punti di debolezza, colmare i gap, enfatizzare le aree di opportunità e rendere l’esperienza d’acquisto positiva e indimenticabile

Mappare il customer journey è utile sia in fase progettuale che in fase di analisi/comprensione di un servizio/prodotto già esistente in quanto permette di chiarire a tutti gli attori coinvolti nella progettazione o nell’analisi cosa accade o può accadere in un determinato punto dell’interazione e in quali modalità questa stia avvenendo o potrebbe avvenire.

Customer Journey: step e analisi processo

1. Creiamo le Personas.

Le Personas sono personaggi creati a tavolino sulla base dei dati sui consumatori derivanti dalle survey, interviste, feedback spontanei, raccolta info da fidelity card, acquisto banche dati, ecc, che impersonano le esigenze di grandi gruppi di utilizzatori finali in termini di obiettivi, motivazioni, abitudini e comportamenti d’acquisto. Sono consumatori/utenti immaginari (perché non esistono), ma allo stesso tempo super realistici (perché creati su dati veri).

Creiamo le Personas

Le Personas hanno infatti come obiettivo quello di rendere gli utenti reali. Devono essere quindi identificate come persone fisiche con nome, età sesso stato civile … e ad esse vanno attribuite caratteristiche, obiettivi, comportamenti, emozioni, frasi tipiche, meccanismi che li inducono all’azione e le paure che, invece, li trattengono…
Questo consentirà all’azienda di mettersi realmente nei loro panni e iniziare il viaggio!

2. Costruiamo l’itinerario del “viaggio”

Identifichiamo i momenti principali del percorso d’acquisto che l’utente compie durante la fruizione di un servizio (o l’acquisto di un prodotto), partendo dal momento in cui sente la necessità di soddisfare un suo bisogno (con un bene/servizio di un’azienda) e concludendo con l’acquisto e/o l’utilizzo dello stesso. Il viaggio viene quindi suddiviso in macro steps sequenziali tra loro.

Solitamente sono 5 le fasi analizzate:

  • Consapevolezza.
    Il consumatore ha un bisogno e inizia la sua ricerca per capire come soddisfarlo
  • Valutazione.
    Il consumatore mette in comparazione le varie proposte
  • Acquisto.
    Il consumatore decide di acquistare (solitamente questa fase viene scomposta in più sotto fasi)
  • Consumo.
    Il consumatore usufruisce di quanto acquistato. Se la “promessa” non corrisponde alla realtà nascono i problemi
  • Assistenza.
    È una fase potenziale, successiva e può mettere in relazione nuovi interlocutori dell’azienda nonché modificarne il rapporto iniziale

3. Individuiamo i touchpoint e i canali

I touchpoint sono i punti di interazione attraverso i quali il consumatore entra in contatto con la nostra azienda. Questi sono molteplici e non sempre correttamente governati. Determinano il cosa fa e in che modo lo fa del nostro consumatore. I canali ci dicono dove l’interazione avviene e/o in quale contesto.

Individuiamo i touchpoint e i canali

È in questa fase che entra in gioco l’Empathy Map, altro importante strumento del Design Thinking, che ci consente di calarci completamente nei panni del consumatore e iniziare a vedere quello che lui vede e a sentire quello che lui sente, a dire quello che lui avrebbe detto, andando ad individuare così i momenti di “aggancio” e i momenti di “perdita” dell’esperienza d’acquisto.

4. Scriviamo lo Storyboard

A questo punto abbiamo tutti gli elementi per raccontare la nostra storia. Lo storyboard aiuta visivamente a mettere insieme tutti i pezzi: timeline, punti di contatto, canali, alti e bassi emotivi e tutte le nuove idee emerse.

Scriviamo lo Storyboard

È il momento di maggiore creatività, durante il quale vengono utilizzate frasi e immagini che possono essere utili a rendere la narrazione il più efficace possibile. La visualizzazione completa della mappa consente di identificare le criticità, proporre eventuali soluzioni, individuare i KPI necessari per tenere i risultati sotto controllo.

5. Definiamo l’Action Plan

Adesso che il nostro viaggio è completato è indispensabile sviluppare un piano d’azione che ci aiuti ad affrontare i problemi emersi, correggere le distorsioni e ad enfatizzare gli elementi positivi.

La sopravvivenza dell’ azienda è strettamente legata dalla soddisfazione che questa riesce a dare ai propri consumatori/utenti e alla comprensione profonda dei loro bisogni. Non aspettare che qualcun altro capisca tutto questo prima di te!